2ème interview sur les créateurs de marques. Notre invitée : Marie Pastelot, fondatrice et directrice de Nalian, société spécialisée dans la création de marques.
Pour créer une marque chez Nalian, vous travaillez par territoires d’évocation ? Pouvez-vous nous expliquer comment fonctionne ce principe ?
Le territoire d’évocations comprend les éléments qui permettent la recherche et la création de marques. Ils sont au nombre de 3 : les thèmes d’évocation (ce que le nom doit évoquer) ; les formes de noms (comment le nom doit se présenter, sa consonance, sa sonorité) ; et enfin la structure nominale de l’identité (quelles sont les autres informations indispensables qui vont accompagner la marque). Ce sont les 3 piliers du territoire d’une marque. Nous tenons également compte de la stratégie d’appellation de l’entreprise qui souhaite créer cette marque et des noms utilisés par la concurrence.
Qu’est-ce qui définit selon vous un bon nom de marque ?
C’est un nom qui apporte une valeur ajoutée. Il doit s’agir d’un nom évocateur plutôt que descriptif. Un nom différenciateur, international et unique. Sur le plan juridique, il doit être disponible et distinctif, de manière à pouvoir être protégeable et surtout défendable.
Quelle est votre marque internet préférée ?
Ebay. Il y a dans ce nom une référence au domaine électronique et en même temps ce nom évoque une image. Nalian a par exemple créé la marque FlyDoc pour désigner le premier bureau de poste électronique privé. Ce nom est une bonne synthèse entre la nécessité descriptive de la marque souhaitée par le Client et son caractère unique et évocateur.
Est-ce que choisir un nom de domaine aujourd’hui c’est choisir une marque ?
Pour nous, société de création de marques, la réponse est oui. Nous allons, comme pour une marque, rechercher un nom de domaine qui soit original, qui se démarque. L’important pour le choix du nom de domaine va également être la recherche d’une différenciation.
Grâce aux noms de domaine, il est aujourd’hui plus facile d’expliquer aux entreprises qu’une marque doit être distinctive et non pas descriptive. Par exemple, avec un nom de domaine comme « petiteannonce » on risquerait, sur les moteurs de recherche, de se retrouver confondus avec ses concurrents. Il faut donc qu’un nom de domaine (comme une marque) soit unique, différenciateur, pour être identifié avec précision par les moteurs de recherche.
Est-ce que l’Internet influe désormais sur le choix des noms de marque ? Leur longueur ? Leur sonorité ? Les goûts de votre clientèle ?
Oui. Nos clients nous demandent par exemple des noms aux sonorités étranges, ludiques, toujours dans le souci de la recherche d’une plus grande originalité. Sur Internet, il y a eu la mode des mots avec le double OO (Wanadoo, Yahoo, Google). Il y a aussi une tendance à ajouter des lettres rares à un mot courant comme le Z, le Y, le W, le K (par exemple : Annonz). Mais tout ça ne fait pas forcément un bon nom de marque. Ce qui est important, ce sont la sonorité et la musicalité du nom, c’est ce qui fait que le nom retient l’attention.
Votre société existe sur Internet via son extension européenne le .EU (www.nalian.eu). Quelle importance accordez-vous à l’élément "extension" (.COM, .FR, .INFO, .TEL …) dans votre stratégie de choix d’un nom de marque ?
Notre objectif est que la marque ne soit pas déjà enregistrée dans les extensions principales (.COM, .FR, .EU). Pour les autres extensions, nous n’éliminons pas systématiquement un choix de marque si le domaine est déjà réservé. En revanche, nous allons vérifier que le domaine n’héberge pas un site actif.
En termes d’extensions, nous privilégions généralement le .COM, le .EU, le ..FR, le .INFO, le .NET et les extensions pays ciblées par le client. Nos clients nous demandent aussi aujourd’hui le .PRO.
En 2010 seront créées les extensions personnalisées comme le .PARIS, .MUSIC, le .BERLIN. Que vous inspire cette évolution ?
C’est un phénomène intéressant qui s’adapte à mon sens à l’évolution actuelle des marques. Les marques intègrent aujourd’hui de plus en plus de marques déclinées. Elles s’élargissent (exemple : Danone, les produits ; Danone, la fondation ; etc.). Ces extensions personnalisées vont permettre aux grandes marques d’architecturer la visibilité de leurs sites. Cela permettra d’avoir sous une même dénomination des univers de communication personnalisés. Ainsi, pour des sociétés comme Kenzo qui fonctionnent par univers de marques déclinées, ce système d’extensions personnalisées pourrait les intéresser.
L’autre intérêt va être de pouvoir créer des extensions qui désignent un secteur d’activité (par exemple un .CAR, un .MUSIC). Pour nous qui travaillons dans le Naming, c'est-à-dire la création de marques, imaginer un ..NAMING serait intéressant pour mieux faire connaître notre activité et regrouper les entreprises du secteur.
Enfin, en termes de création de marques, ce système d’extensions personnalisées pourrait permettre de s’affranchir des extensions existantes (le .COM, le ..INFO, le .FR ....) pour créer directement sa marque sur Internet (.marque). Bref, cela va simplifier les choses en termes de gestion de marques sur Internet.
Quelle est votre actualité ?
Nalian est à l’origine de nouvelles références de marques comme « Aventure-Michelin » l’espace muséographique du Groupe Michelin. Nous venons aussi de créer le nom d’un label 100% énergie renouvelable pour la Compagnie Nationale du Rhône qui est "Made in pure". Enfin, pour la Compagnie des Alpes, Nalian a créé la marque "Holiski" pour un système d’abonnement pour skieurs assidus (l’équivalent de la carte Grand Voyageur pour la Sncf).
• Nalian face aux nouveaux gTLDs : Les marques intègrent aujourd’hui de plus en plus de marques déclinées. Elles s’élargissent (exemple : Danone, les produits ; Danone, la fondation ; etc.). Ces extensions personnalisées vont permettre aux grandes marques d’architecturer la visibilité de leurs sites. Cela permettra d’avoir sous une même dénomination des univers de communication personnalisés. L’autre intérêt va être de pouvoir créer des extensions qui désignent un secteur d’activité (par exemple un .CAR, un .MUSIC). Pour nous qui travaillons dans le Naming, c’est-à-dire la création de marques, imaginer un .NAMING serait intéressant pour mieux faire connaître notre activité et regrouper les entreprises du secteur. • Création d'une marque en 4 étapes : nous définissons d’abord le territoire d’évocation de la marque. Vient ensuite la génération des mots via une équipe de créatifs multilingues spécialisés dans le Naming et via l’utilisation d’outils d’aide à la création (outils informatiques de création de noms). La 3ème étape est celle de la vérification de la disponibilité juridique et règlementaire du nom (marques, noms de sociétés, noms de domaine) et du contrôle linguistique (prononciation et évocations). Enfin, la 4ème et dernière phase est celle de la présentation des résultats avec l’accompagnement pour aider l’entreprise à faire son choix et à initier la communication sur sa marque.
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