DomainesInfo ouvre cette semaine une nouvelle rubrique consacrée aux créateurs de marques. Notre invité d’aujourd’hui : Marcel Botton, PDG de Nomen et Conseil en Propriété Industrielle, à l’origine de marques de renommée internationale : SKYTEAM, VINCI, WANADOO ou VELIB.
Qu’est-ce qui fait selon vous un bon nom de marque ?
On vit dans un monde qui est submergé de signes. Aujourd’hui pour émerger, le problème n’est pas d’avoir un nom qui passe partout, mais que l’on remarque et qui se démarque. Pour y parvenir, il faut avoir une marque improbable.
Lorsque nous avons créé "Wanadoo", nous avons inventé un mot qui a l’époque dans ce marché là des internautes français était très nettement "improbable". C'est-à-dire surprenant, décalé, inattendu. Une marque sur laquelle on s’arrête.
Peu importe si votre marque est un peu difficile à prononcer, il faut qu’elle soit improbable. D’ailleurs certains ont joué là-dessus comme la bière Hoegaarden. Il y a des marques qui revendiquent leur improbabilité. Une façon d’être remarquée.
Quelle est, dans les marques existantes, votre marque internet préférée ?
Il faut comprendre d’abord que les gens apprécient les marques en fonction du produit qui leur ait proposé. Par exemple, Nomen a obtenu le grand prix de la marque pour "Vélib". Je ne sais pas si la marque est bonne ou pas, mais c’est surtout le produit qui a bien marché. Du coup tout le monde trouve la marque excellente. On peut aussi avoir l’exemple inverse. Donc les deux éléments, marque et produit, sont étroitement imbriqués.
La marque internet de référence est pour moi "Google". Ce nom m’a marqué bien avant que la marque de Google devienne ce qu’elle est aujourd’hui. Ce nom fait référence à un livre que j’avais lu. Google vient du terme "googol", inventé par le mathématicien américain Ed Edward Kasner en 1938. Il correspond au nombre 10 à la puissance 100, soit une estimation du nombre d’atomes dans l’univers.
C’est un mot original et ces "o" superposés sont un accident tout à fait remarquable. Si ce moteur de recherche avait été baptisé par exemple "research engine machine" ou "rem" ça n’aurait rien eu à voir avec le produit. L’invention de la marque Google a été un vrai coup de génie. L’équivalent s’est passé 20 ans plus tôt avec la marque "Apple".
On dirait que la sonorité à une vraie importance pour une marque ?
Tout à fait. C’est une discussion ancienne qui date du "Cratyle de Platon" mettant en scène une discussion entre Socrate, Cratyle et Hermogène. Socrate soutenant selon Cratyle que la sonorité des mots font que les mots sont justes par nature aux choses et l’autre disant qu’il s’agit simplement d’une convention.
Est-ce que pour vous choisir un nom de domaine c’est aujourd’hui choisir une marque ?
Incontestablement un nom de domaine est aujourd’hui une marque. On voit même aujourd’hui un certain nombre de produits dont l’extension .FR ou .COM fait partie intégrante de la marque.
Sur le plan de la fonction marketing un nom de domaine est une marque. On investit, on protège, on crée de la valeur immatérielle autour d’un nom de domaine comme c’est le cas sur une marque. C'est-à-dire qu’un bon nom de domaine capitalise de la valeur immatérielle, non visible au niveau comptable. Mais le jour où l’on vend, cette plus value rapporte.
L’omniprésence de l’Internet influe-t-elle désormais sur le choix des noms de marques ? leurs longueurs ? leurs sonorités ?
Aujourd’hui un client sur deux nous demande un nom immédiatement disponible en .COM ou/et en .FR. et ça devient de plus en plus difficile à trouver. Cette exigence de l’extension renforce le critère d’improbabilité car pour que le .COM ou le .FR soient disponibles, on s’oblige à créer des noms un peu plus inattendus et fantaisistes. Par exemple, Nomen a créé récemment le nom Belambra pour VVF, nom qui se trouvait n’avoir à l’époque qu’une seule occurrence dans Google.
Cela veut-il dire que les noms à venir seront certainement de plus en plus décalés ?
Oui. La probabilité d’enchaîner telle lettre par rapport à telle autre peut être simulée par ce qu’on appelle "les chaînes de Markov" qui permettent de reproduire des chaînes courantes de caractères dans une langue donnée. Quand j’ai commencé dans ce métier, on faisait des chaînes de Markov, c'est-à-dire qu’on s’amusait à fabriquer des mots écrits comme des mots standards français ou anglais.
Aujourd’hui on fait de l’anti-chaîne de Markov. C'est-à-dire si le B est suivi généralement d’un "R" ou d’un "E" et bien nous le feront suivre d’un "Z" et d’un "O". On pourra à la fois créer des noms libres et des noms qui surprendront.
L’actualité du nommage sur Internet, c’est la possibilité en 2010 de créer son extension personnalisée comme le .PARIS, le .MUSIC ou le .MAMARQUE. Qu’est-ce que vous inspire cette évolution ?
J’ai déjà eu l’occasion de dire à certains de mes clients : est-ce que vous imaginez un instant que quelqu’un d’autre que vous utilise votre marque comme extension ? La réponse de nos clients est bien évidemment non. Il me semble que ces grandes sociétés ne pourront pas ne pas acheter ces extensions, même si ce n’est pas forcément celles qu’elles devront utiliser avec leur marque. Je ne pourrai pas vivre correctement si quelqu’un d’autre, utilisait ma marque en tant qu’extension. D’un point de vue de marketing c’est très embêtant. Je pense donc que c’est une évolution dont il faut tenir compte.
Dans votre stratégie de choix d’un nom de marque, quelle importance accordez-vous à l’élément "extension" (.COM, .FR, .INFO, .TEL …) ?
Je sais surtout quelle importance y accordent mes clients. En général, ce qui prévaut ce sont les .COM, .FR mais en même temps, laissez trainer un .BIZ ou un .INFO c’est prendre le risque d’avoir à faire à des casse-têtes juridiques. Donc nous avons une politique de protection globale. D’ailleurs on fait la même chose sur les marques, il y a des marques de barrages pour éviter d’être piégé.
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